Rund 75 Millionen Menschen in Europa ernähren sich vegetarisch oder vegan, Tendenz steigend. Weitaus größer noch ist die Anzahl der Flexitarier, also derjenigen Personen, die sich zunehmend Gedanken über die Nachhaltigkeit ihres Lebensmittelkonsums machen und ihren Fleischkonsum einschränken möchten. Doch für viele Verbraucher, die Produkte tierischen Ursprungs teilweise oder vollständig ersetzen wollen, ist die Suche nach den richtigen Informationen, einschließlich der Vermeidung von Ernährungsdefiziten, eine Herausforderung. Mit der Frage, wie diese Informationslücken am besten geschlossen werden können, beschäftigt sich das vom Forschungszentrum für Bioökonomie der Universität Hohenheim in Stuttgart koordinierte EIT Food-Kommunikationsprojekt „The V-Place“ zur Akzeptanz und Verbreitung pflanzenbasierter Lebensmittelprodukte.
„Die unterschiedlichen Voraussetzungen in den einzelnen Ländern führen zu einer Vermischung der Begriffe und einem unterschiedlichen Verständnis“, fährt Dr. Gebhardt mit Blick auf die Interviews fort. „So bezeichnen sich in Deutschland Flexitarier, die ihren Fleischkonsum weitgehend eingeschränkt haben, eher als ‚Vegetarier‘, während sie sich in Italien meist als ‚Omnivoren‘, also Allesesser, einstufen.“ „Selbst innerhalb eines Landes gibt es Unterschiede“, weiß Dr. Gebhardt. „So werden in Deutschland Flexitarier oft als ‚Menschen mit aktiver Reduktion des Fleischkonsums‘ oder ‚mit seltenem Fleischkonsum‘ definiert, manchmal aber auch als ‚Teilzeit-Vegetarier‘. Diese unterschiedlichen Definitionen können dann auch zu sehr unterschiedlichen Zahlen führen: Je nach Definition, Marktforschungsinstitut und Untersuchungsmethode liegt der Anteil der Flexitarier in Deutschland zwischen 9 und 55 Prozent.“
Ebenso variieren die Motive bei dieser unklar definierten Gruppe erheblich, warum sich jemand für diese Ernährungsform entscheidet. Gleiches gilt für die Entscheidung über Art und Menge des Konsums tierischer oder pflanzenbasierter Produkte. Dr. Gebhardt erläutert dies am Beispiel Gesundheit: „Wer auf tierische Lebensmittel verzichtet oder sie reduziert, möchte oft weniger gesundheitlich belastet werden. Dieses Motiv lässt sich nicht einfach umkehren: Man erwartet deswegen keinen gesundheitlichen Nutzen durch den häufigeren Verzehr von pflanzlichen Ersatzprodukten. Das gilt vor allem für Veganer oder Vegetarier, jedoch weniger für Flexitarier“, so Dr. Gebhardt.
Dabei sind die Flexitarier eine höchst interessante Zielgruppe für pflanzenbasierte Lebensmittel, denn von ihnen wird ein hohes Wachstumspotential erwartet. Sie werden jedoch bisher kommunikativ zu wenig bzw. nicht angemessen angesprochen, so die Erkenntnisse aus den Experteninterviews. Ein Grund mag darin liegen, dass gerade diese Gruppe besonders schwer fassbar ist und die Kommunikation bisher vor allem auf Vegetarier und Veganer ausgerichtet war. Um sie differenzierter beschreiben zu können, sollen deswegen in der anschließenden quantitativen Erhebung von „The V-Place“ die Flexitarier in den sechs europäischen Ländern genauer in den Blick genommen werden.
Doch was sind nun die Gründe der Verbraucher, sich für oder gegen pflanzenbasierte Lebensmittel zu entscheiden? „Die allgemeine Gesundheit, Tier- und Umwelt- bzw. Klimaschutz sind in allen betrachten Ländern wichtige, jedoch nicht die einzigen Motive für den Konsum pflanzenbasierter Lebensmittel“, fasst Dr. Gebhardt zusammen. Daneben spielen weitere Motive eine Rolle wie zum Beispiel Nahrungsmittelintoleranzen oder der Wunsch nach Gewichtsabnahme, langsamerer Alterung oder ein besseres Hautbild. „Interessant ist auch der Wunsch nach ‚well-being‘, also nach individuellem Wohlbefinden“, so Dr. Gebhardt. „Die Menschen versuchen immer häufiger einen nachhaltigen Lebensstil zu pflegen, folgen Empfehlungen von Freunden, Influencern und Markenbotschaften oder wollen einfach Neues in der Ernährung ausprobieren - vielleicht auch um bei dem Trend vegane Ernährung mitreden zu können.“
Ein nicht-zusagender Geschmack, ein fehlendes Warenangebot bzw. eine zu geringe Produktvielfalt und ein zu teurer Preis werden häufig als Ursache genannt, keine pflanzenbasierten Lebensmittel zu kaufen. Manchmal fehlt auch das Wissen, wie bestimmte, teils sehr spezielle Produkte zubereitet werden sollten. Auffällig ist die Sorge, pflanzenbasierte Lebensmittel hätten einen zu hohen Verarbeitungsgrad und zu viele Zusatzstoffe. Vor allem bei Fleischalternativen, die versuchen das Original zu imitieren, bestätigen Experten der befragten Unternehmen dies als berechtigt. Auch irreführende oder unglaubwürdige Kommunikation werden als Barriere angeführt – so das Ergebnis der bisherigen Verbraucherbefragung.
Inzwischen findet man pflanzenbasierte Lebensmittel in allen Ländern vor allem in Supermärkten und Discountern, teils auch in Bio-Supermärkten oder im spezialisierten Online-Handel. Dabei bilden Molkerei- und Fleischprodukte sowohl in den tierischen wie auch in den pflanzlichen Varianten die größten Marktsegmente. Das Angebot von pflanzlichen Milchalternativen wird in allen Ländern von den Experten als besonders vielfältig beschrieben. Milch-Drinks werden meistens und auch in mehreren, teils vielen Sorten angeboten. Besonders häufig werden Soja- und Hafermilch genannt. Es fehlen vor allem Käsealternativen, die schmackhaft sind, der gewünschten Vielfalt entsprechen, von Feta bis Fondue-Käse, die im vertrauten Supermarkt angeboten werden.
